美的将强化开拓海外市场 构建第二个主场

在2024美的集团经营管理年会上，董事长兼总裁方洪波提到，公司今年的经营重点是全价值链运营提效结构性增长升级，并计划在海外市场构建第二个主场，坚持自主品牌优先战略。公开数据显示，2016年，美的收购了日本东芝家电业务及意大利中央空调企业Clivet。到2022年，美的海外家电业务中，自营品牌收入超过40%，但仍有近60%为贴牌业务收入。根据方洪波的规划，为了在海外建立第二个主场，美的需要不断提高自营品牌的营收比例。以北美市场为例，美的进入该市场经历了几个阶段。初期主要通过给全球化大品牌做代工进入市场；从2018年起，开始在日韩家电企业较弱的产品领域如窗机、移动空调、除湿机等发展自营品牌。如今，美的正进一步发力暖通领域，与日韩企业直接竞争。随着美的加大自营品牌的比例，“如何提升品牌知名度”成为其在当地面临的主要挑战之一。例如，在北美一些大型传统家电分销商那里，几代人都习惯于与开立这样的空调品牌合作，而美的对他们来说是一个全新的外来者。周志文指出，在海外市场，安装工对家电口碑的影响非常大，不仅影响安装质量，还影响消费者对品牌的认知。通过安装工的推荐，消费者可以了解美的空调并将需求传递给批发商。为此，美的采用数字化改造的方式连接更多安装工，建立了海外版Midea Club线上系统。安装工可以通过该系统接单和在线学习维修技巧，同时还能积累积分换取维修工具。产品方面，美的尝试通过差异化策略打开传统空调市场。比如，在北美市场上，美的将制冷和制热两套系统合成为一个产品，利用热泵技术供能。这一方法提高了能源利用效率，比传统燃气锅炉高出3-5倍。产能布局上，美的一直在全球多地开设工厂，其中泰国工厂预计2024年的年产能将达到300万台/套，成为其最大的海外生产基地。目前，东南亚地区的产能主要用于出口至欧洲和北美，约占总量的60%，剩余部分则在当地销售。未来，随着印尼工厂的启动，东南亚地区产能的分配将调整为出口和本地销售各占一半。随着北美碳中和进程推进，预计传统制冷空调市场的替换规模约为100亿美元，制热领域也有二三十亿美元的替换需求，这为美的提供了巨大的市场机会。

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