瑞幸不幸，命中注定 爆品策略失灵？

瑞幸咖啡与黄油小熊的联名系列迅速在网络上走红，首日销量突破10万杯，相关话题在抖音和小红书上引发了高热度讨论。瑞幸近年来不断推出爆款饮品，伴随其快速扩张的门店网络，已成为国内最大的连锁咖啡品牌。然而，表面繁荣背后，瑞幸今年前两个季度的自营店同店销售额却遭遇了自2021年来首次连续下滑，分别下降了20.3%和20.9%。面对挑战，瑞幸尝试拓宽业务范围，于8月推出了奶茶产品轻轻茉莉·轻乳茶，意欲进军奶茶市场。尽管如此，全品类策略可能不会轻易让瑞幸摆脱困境，因为它在面对诸如霸王茶姬、喜茶等强劲竞争对手时，并没有显著优势，甚至可能导致品牌形象模糊、市场影响力减弱的风险。瑞幸门店数量激增，尤其是近一年内新增的1万家门店，显示出其急于通过规模效应降低成本。但这种快速扩张也带来了副作用，今年一季度公司亏损6510万元，尽管二季度恢复盈利，营收增长，净利润率却下滑。分析指出，瑞幸的门店密度超过了顾客增长的速度，导致了单店订单量的减少。联名营销虽曾是瑞幸的利器，但近期效果逐渐减弱。尽管投入大量营销费用，与多个品牌和明星的合作并未像以往那样产生大量爆款，小黄油系列的首日销量仅10万杯就被视为亮点，与此前的热销产品如酱香拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等首周销量破百万杯的成绩相距甚远。在咖啡业务增长放缓的压力下，瑞幸试图通过奶茶等全品类产品寻找新的增长点，但这个市场已经相当成熟且竞争激烈。瑞幸依靠明星代言和价格策略短期内虽能吸引注意，长期来看，若不能在品质和创新上建立独特优势，仅仅依靠价格战恐怕难以维持市场地位。相比之下，专注于提升产品特色和深化品牌定位或许更为关键。

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